Алексей Филановский
Одна из главных проблем отечественного маркетинга в его восприятии собственниками компаний.
Продвижение товаров большинство сравнивает с бензином для машины. И считают, что если надо проехать 100 км, то надо заправить 10 литров. И точка.
Иногда встречаются рассуждения и другого свойства – у меня есть 100 гривен, и я куплю 10 литров. Меньше 100 км точно не проеду, а хотелось бы проехать 120, или даже 140, если повезет.
На этой аналогии и строится нехитрая арифметика, согласно которой оценивают «эффективность маркетинга». И эту нехитрую арифметику часто выдают за «маркетинг с цифрами и показателями».
Ведь нет ничего проще, чем определить, что на 10 гривен затрат должно быть 100 гривен оборота, и точка. А «отклонениями» мерять эффективность. При этом сложность маркетинговой задачи и особенность рынка значения не имеет.
Даже скорость езды машины не фигурирует в расчетах. Простота, которая, как известно, хуже воровства, подкупает и процветает.
На самом же деле,
продвижение товара – это не бензин, а динамит. И тут нет линейных зависимостей.
Если вам надо открыть туннель, или дать дорогу воде, вам надо хорошо подумать, где надо заложить заряд, и сколько его потребуется.
Иногда, целесообразно осуществить мощный подрыв во многих местах, чтобы дать дорогу полноводному потоку. И тогда необходимо сразу заложить много взрывчатки. Зато потом динамит понадобиться в символических количествах, для формирования русла.
Иногда, необходимо постепенно расширять доступ воды, год за годом углубляясь в породу.
При этом, точно предсказать результат взрыва не может никто. Какой величины будет проделан проход, каковы запасы воды в месторождении. Вопросов всегда много, и далеко не на все есть исчисляемые ответы.
Маркетинговый опыт позволяет исследовать специфику места, особенности породы, глубину залегания необходимого пласта и многие другие вещи. За счет этого опыта, маркетолог выбирает оптимальную закладку, чтобы достичь результата, и при этом не переборщить.
Однако, рассчитать результат абсолютно точно практически невозможно. Просто нет таких моделей. Есть множество вещей, поддающихся учету, но спрогнозировать точный эффект в период нестабильности или вывода нового товара невозможно.
И все, кто обещает его – шарлатаны. Равно, как и все, кто требует точного маркетингового расчета, не понимают самой сути подрывных работ.
И пока понимания не будет, компании будут продолжать строить модели финансирования продвижения от существующего оборота или, еще хуже, «прироста», который дадут новые затраты.
Эти модели не только примитивны, но и исходят из логики машины и бензина. А эта логика в маркетинге не работает.
Нет комментариев