Атоксил от Орисил-Фарм — препарат, хорошо известный на рынке Украины, занимает ведущие позиции в продажах. В Атоксила хорошая репутация и достаточно высокая лояльность со стороны тех, кто покупает продукты этой категории.
При этом, на рынке сорбентов уже некоторое время бренды жестко удерживают собственные доли, и даже очень значительные маркетинговые усилия приносят лишь несколько процентных пунктов роста объемов продаж.
Расшатать этот статус-кво и было нашей задачей.
Задача: расшатать статус-кво
Мы сразу отвергли идею «маркетинговых войн», ведь такие стратегии, хотя и кормят консультантов и креативные агентства годами, но лишь опустошают бюджеты и силы заказчиков без значительной пользы. Как говорил один преподаватель физкультуры, «тут вам не математика, тут думать надо».
Думать мы начали над вопросом «а почему, собственно, рынок поделен именно так», а ответы получили благодаря быстрому исследованию от наших партнеров Gradus. Благодаря ему мы обнаружили несколько четких преимуществ и недостатков в восприятии «Атоксила» потребителями, которые позволили несколько изменить позиционирование, а также нашли интересный инсайт.
Оказалось, что именно сорбенты почему-то не находят места в удивительно набитых «домашних аптечках» украинцев. Этот вывод мы сделали из многих факторов, два главных из которых – требования к препарату и требования к месту покупки.
В факторе выбора сорбентов доминировала «скорость действия», а в факторе выбора места покупки – «скорость, удобство, достижимость». Сорбент нужен здесь и сейчас, но за ним бегут в аптеку! И это нелогично: да, в аптечках дома держат средства от насморка, при том, что с насморком добраться аптеки еще можно; а вот в состояниях, когда сорбент нужен – его никогда нет под рукой, а добираться аптеки может быть ну очень проблематично.
Кстати, ситуация, когда скорость действия имеет для потребителей такое решающее значение, тоже не очень логична. Эффективность даже самого хорошего сорбента – и многих других лекарственных средств – обратно пропорционально времени от начала проблемы. Кого ни спроси, все будто понимают, что предупредить проблему лучше, чем ее решать в срочном режиме; а на исследовании получилось, что такое понимание очень далеко от реальной жизни. Совсем небольшой процент людей пользуются сорбентами по инструкции, в том числе профилактически. Вот что мешает не ждать бурного расстройства желудка, а выпить стакан «Атоксила» сразу после несколько подозрительных колбасок-гриль на пикнике?
У вас еще не «щелкнула» идея? Потому что у нас «щелкнула».
Сорбенты не потребляют профилактически или вовремя потому, что не имеют их под рукой и в аптечке. А когда уже не могут «перетерпеть», бегут за ними в ближайшую аптеку, покупают понемногу «на сейчас», и надеются, что подействует скорее. При необходимости повторить.
Эта гипотеза, помимо прочего, еще и показала нам путь стремительного роста на якобы устойчивому рынке. Получается, что сейчас «поделено» рынок экстренных, ургентных сорбентов; а рынка сорбентов «профилактических» или «за первые подозрительных признаков» почти не существует. Вернувшись к результатам качественного исследования, мы нашли тому подтверждение в рейтинге поводов для покупки, а в дальнейшем успешно проверили это уже на количественных показателях рынка: «поштучная», «на сейчас» отпускная форма преобладает даже для препаратов высокой ценовой категории, где за «штучку» такого препарата можно купить целую упаковку дешевого, поэтому «поштучно» покупают не из-за экономии, а именно из-за непонимания необходимости всегда иметь запас сорбентов.
И так все сложилось в четкую и понятную картину:
Нужно объяснить людям, что потребление «когда припечет» – неоптимальное, а значительно полезнее и для здоровья, и для кошелька будет покупать сорбенты с запасом, употреблять при малейших признаках проблем, и, собственно, никаких проблем потом не иметь.
Писать эту картину мы начали сразу с двух направлений: ассортиментного и коммуникационного.
С ассортиментного стороны, мы проанализировали фактические продажи продуктов клиента и конкурентов, и рекомендовали изменить упаковку с 20 единиц до 12. Такая упаковка будет точно достаточной для разумного запаса, и будет стоить очень выгодно. Для продвижения такой упаковки мы также рекомендовали решение по мерчандайзингу и оформлению товара на аптечной полке.
С коммуникационного стороны, мы предложили изменения в позиционировании, необходимость которых увидели на исследовании, и конкретные инсайты о нецелесообразности «терпения» и необходимость иметь «Атоксил» под рукой. На этой базе мы разработали бриф и координировали его воплощения креативной агентством.
На результаты перераспределения этого устойчивого рынка мы все посмотрим позже, а вот на воплощение коммуникации – уже через несколько дней, ведь новый ролик «Атоксила» выходит в эфир уже сейчас.
Нет комментариев