fbpx
All You Need
In One Single
Theme.
Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit, sed diam nonummy nibh euismod tincidunt ut laoreet dolore magna aliquam erat
Почати пошук:
 

Блог

Кейс Атоксіл

Атоксіл від Орісіл-Фарм — препарат, добре відомий на ринку України, і займає провідні позиції у продажах. В Атоксіла хороша репутація і досить висока лояльність з боку тих, хто купує продукти в категорії.

 

Водночас на ринку сорбентів вже певний час бренди жорстко утримують власні частки, і навіть найбільші маркетингові зусилля приносять лише декілька відсоткових пунктів зростання обсягів продажів.

Розхитати цей статус-кво і було нашим завданням.

 

Завдання: розхитати статус-кво 

Ми одразу відкинули ідею «маркетингових війн», адже такі стратегії, хоч і годують консультантів та креативні агенції роками, але спустошують бюджети та сили замовників без значної користі. Як казав один викладач фізкультури — «тут вам не математика, тут думати треба».

 

Думати ми почали над питанням «а чому, власне, ринок поділений саме так», а відповіді отримали завдяки швидкому дослідженню від наших партнерів Gradus. На ньому ми виявили декілька чітких переваг і недоліків у сприйнятті «Атоксілу» споживачами, які дозволили дещо змінити позиціонування, а також цікавий інсайт.

 

Виявилось, що саме сорбенти чомусь не знаходять місця в напрочуд набитих «домашніх аптечках» українців. Цей висновок ми зробили з багатьох факторів, з яких два найголовніші — вимоги до препарату та вимоги до місця покупки.

У факторі вибору сорбентів домінувала «швидкість дії», а в факторі вибору місця покупки — «швидкість, зручність, досяжність». Сорбент потрібний тут і зараз, але за ним біжать в аптеку! І це нелогічно: так, в аптечках вдома тримають засоби від нежитю, при тому, що з нежитем дістатися аптеки ще можна; а от в станах, коли сорбент потрібний, його ніколи немає під рукою, а діставатися аптеки може бути ну дуже проблематично.

 

До речі, ситуація, коли швидкість дії має для споживачів таке вирішальне значення, теж не дуже логічна. Ефективність навіть найкращого сорбенту — та й багатьох інших лікарських засобів — зворотньо пропорційна до часу від початку проблеми. Кого не спитай, всі ніби розуміють, що попередити проблему краще, ніж її вирішувати в терміновому режимі; а на дослідженні вийшло, що таке розуміння дуже далеке від реального життя. Зовсім незначний відсоток людей користуються сорбентами за інструкцією, в тому числі профілактично. От що заважає не чекати бурхливого розладу шлунку, а випити склянку «Атоксілу» одразу після дещо підозрілих ковбасок-гриль на пікніку?

 

У вас ще не «клацнула» ідея? Бо в нас «клацнула».

 

Сорбенти не споживають профілактично або вчасно тому, що не мають їх під рукою і в аптечці. А коли вже не можуть «перетерпіти», біжать за ними в найближчу аптеку, купують потроху «на зараз», і сподіваються, що подіє якнайскоріше.
За необхідності повторити.

 

Ця гіпотеза, окрім іншого, ще й показала нам шлях стрімкого зростання на нібито сталому ринку. Виходить, що зараз «поділено» ринок екстрених, ургентних сорбентів; а ринку сорбентів «профілактичних» або «за перших підозрілих ознак» майже не існує. Повернувшись до результатів якісного дослідження, ми знайшли тому підтвердження в рейтингу приводів для купівлі, а надалі успішно перевірили це вже на кількісних показниках ринку: «поштучна», «на зараз» відпускна форма переважає навіть для препаратів високої цінової категорії, де за «штучку» такого препарату можна купити цілу упаковку дешевшого, тож «поштучно» купують не через економію, а саме через нерозуміння необхідності завжди мати запас сорбентів.

 

І отак все склалося в чітку і зрозумілу картину:

Потрібно пояснити людям, що споживання «коли вже припече» — неоптимальне, а значно корисніше і для здоров’я, і для гаманця буде купувати сорбенти з запасом, вживати за найменших ознак проблем, і, власне, жодних проблем потім не мати.

Писати цю картину ми почали одразу з двох напрямків: асортиментного та комунікаційного.

Атоксіл

З асортиментного боку, ми проаналізували фактичні продажі продуктів клієнта та конкурентів, і рекомендували змінити упаковку з 20 одиниць до 12. Така упаковка буде точно достатньою для розумного запасу, і коштуватиме дуже вигідно. Щоб просунути таку упаковку, ми рекомендували також рішення з мерчандайзингу і оформлення товару на аптечній полиці.

 

З комунікаційного боку, ми запропонували зміни до позиціонування, необхідність яких побачили на дослідженні, та конкретні інсайти про недоцільність «терпіння» та необхідність мати «Атоксіл» під рукою. На цій базі ми розробили бриф та координували його втілення креативною агенцією.

На результати перерозподілу цього сталого ринку ми всі подивимось згодом, а от на втілення комунікації — вже за декілька днів, адже новий ролик «Атоксілу» виходить в ефір вже зараз.

Немає коментарів

Залишити коментар