Блог

Алексей Филановский

Я уже писал о том, что после выхода из карантина и на входе в длинный кризис, который ждет нашу экономику, брендам необходимо задуматься о ревизии обещаний, и, как следствие, изменении коммуникаций.

Достоверно о посткарантинных потребительских настроениях, наверное, можно будет судить уже в июле-августе, когда и стоит провести исследования. Однако, об одной вещи сейчас можно говорить с уверенностью. Сегодня мы оказались в уникальной ситуации, когда моментальный сдвиг произошел в самых фундаментальных вещах.

Я говорю об иерархии потребностей, предложенной в свое время Абахамом Маслоу, которую в быту обычно именуют “пирамидой”, намекая таким образом на количество людей, которые в странах третьего мира находятся на каждом из уровней иерархии.

Разумеется, в странах золотого миллиарда пирамида чаще выглядит как веретено, или, как минимум, как пирамида, поставленная на неширокую подставку. И даже у нас она не совсем пирамида. Однако, именно сейчас мы будем наблюдать стремительную “пирамидизацию” иерархии во многих обществах.

Напомню, что суть гипотезы Маслоу состоит в том, что у каждого человека есть некая иерархия потребностей, и каждый следующий уровень “открывается”, когда потребность предыдущего полностью удовлетворена.

На первом уровне лежит удовлетворение физиологических потребностей — сытости, достаточном сне и так далее (тут надо отметить, что первая работа психолога на эту тему появилась в 1943 году, и потребность в сытости тогда была актуальна для очень многих людей на земле).

Второй уровень — социальная безопасность (проистекающая от физической безопасности, но с поправкой на то, что мы живем в некоем социуме).

Третий уровень — любовь и принадлежность к хоть какой-нибудь социальной общности. Далее идут потребности в признании и уважении, и уж совсем наверху познание, художественные потребности, самореализация.

О верхних уровнях в контексте брендов и маркетинга говорить нет смысла — тут иерархия становится несколько более спекулятивной, поскольку речь идет об очень тонких для исследования материях.

Нас больше интересуют нижние уровни. А именно — стремительная миграция “удовлетворенных потребителей” в зону неудовлетворенности. Кризис неизбежно влечет за собой снижение потребления, сокращение числа рабочих мест, сокращение реальных доходов, рост криминогенности (социальной небезопасности).

В этой ситуации люди, для которых основной потребностью еще в начале 2020 года была принадлежность к социальной общности, любовь, социальное одобрение, признание и уважение, начинают больше всего на свете хотеть безопасности и опасаются потери возможности обеспечивать базовые физиологические потребности.

Напомню, что принцип иерархичности означает, что при неудовлетворенности потребности более низкого уровня, человек сосредотачивается именно на ней, и для него становится неактуальной потребность более высокого уровня.

Вывод прост и очевиден.

Бренды должны перестать обещать и коммуницировать принадлежность к социальной группе, значимость, одобрение, любовь и другие потребности, которые стремительно утрачивают актуальность.

Потребитель будет хотеть обещаний безопасности, стабильности и сохранение жизненного уклада. И это будет продолжаться до тех пор, пока кризис не минует нижнюю точку.

Это соображение кажется очевидным, но многие компании и бренды попадают в когнитивную ловушку. Ведь люди, генерирующие и принимающие решения об обещании и коммуникации бренда, как правило относятся к куда менее массовому сегменту (не пересекающемуся с сегментом массового потребителя), который не сталкивается с необходимость удовлетворять потребности более низкого уровня.

И в этой ситуации большой соблазн сформировать релевантные для себя, но нерелевантные для потребителей обещания бренда. Которые, естественно, будут вести к разочарованию.

Но если вы помните о Маслоу, то ничего плохого с вашим брендом не случится.