Блог

Алексей Филановский

Бренды и законные ассоциации

Мыслительные процессы человека базируются на ассоциациях, которые связывают отдельные структурные единицы – информацию, впечатления, эмоции и так далее – в единые картины.

Чем сильнее ассоциации, тем надежнее выстроены цепочки, тем свежее будет картина, с которой работает наш мозг, и тем легче он восстановит ее, стоит нам обратиться к любому из элементов.

Разумеется, когда мы строим бренд, нам хочется, чтобы он легко “вспоминался” при случае, а ассоциации, связанные с ним, не только встраивали его в некую общую картину, но и побуждали приобрести продукт.

Однако, несмотря на то, что предыдущий абзац кажется трюизмом, многие бренды строят коммуникацию таким образом, что ассоциации не создаются, а сам бренд “повисает” между картинами мозга. Он остается незаметным для потенциального клиента.

Для того, чтобы понять, почему так происходит, стоит обратиться к замечательной книге “Игра в бисер”, в которой Герман Гессе описывает “законные” и “частные” ассоциации. Законные (общепринятые) становятся знаками игры, которые можно употреблять, будучи уверенным в том, что каждый их поймет. Частные – те, что существуют в голове одного человека, или небольшой группы. Они могут быть яркими, устойчивыми, но несуществующими за пределами узкого круга.

Любой человек ожидает увидеть наряженное дерево (чаще елку) на рождество и новый год. Все мы знаем, что зеленый крест обозначает аптеку. Никого не удивляет, когда футболист уходит с поля, увидев в руках судьи красный прямоугольник. Полоски, нарисованные посреди улицы, говорят нам о том, что пешеход может переходить дорогу в этом месте.

Это законные ассоциации.

А вот шутка, над которой целый год смеется опенспейс в офисе, альтернативная кличка домашнего любимца, песня, под которую влюбленные впервые поцеловались – это очень милые, но частные ассоциации.

И если на законных ассоциациях вы вполне можете строить коммуникацию бренда, то постоянное использование “частных” – это путь в никуда.

Реклама очень часто пытается примерять на себя одежды современного искусства. Дескать, в коммуникации бренда также может быть заложено миллион смыслов и интерпретаций, и каждый найдет в ней свое, как каждый по-своему воспринимает шедевры.

Действительно, разглядывая Сая Твомбли или Ротко каждый зритель может думать о чем-то своем, в соответствии с собственным бекграундом. Однако, когда речь идет о коммуникации бренда, вы не можете позволить себе “частные” ассоциации. Ваше сообщение должно однозначно интепретироваться.

Когда вы разрабатываете позиционирование, вы придумываете ключевую ассоциацию, которая должна возникнуть в голове у каждого реального или потенциального пользователя продукта.

И все коммуникационные сообщения должны вести к созданию упомянутой ассоциации. То есть, интерпретация любого рекламного сообщения должна быть однозначной. Не может возникать ситуации, когда опрос десяти человек покажет, что рекламная коммуникация породила пять различных интерпретаций и запустила несколько разнообразных ассоциативных цепочек.

Только рекламная коммуникация, использующая “законные” или массовые ассоциации может быть эффективной для бренда, потому что имеет шансы оставить в голове клиента желаемое позиционирование.

Работать с законными ассоциациями сложно, потому что любая частная ассоциация будет оригинальной, и создаст иллюзию удачной дифференциации. Что до законных ассоциаций, то есть немалая вероятность того, что их по сходному поводу использовал другой бренд.

Увы, только тщательный перебор и творческий подход к использованию законных ассоциаций позволит рекламной коммуникации достичь поставленной цели.

Легкий выбор – генерация частных ассоциаций, которые однозначно не повторяют уже существующие коммуникации, но и не формируют образ бренда, оставляя его своеобразным тестом Роршаха.

К сожалению, бизнесу не подходит тест Роршаха в качестве коммуникации, поскольку он хочет получить для своего бренда однозначную интерпретацию, а не проекцию мыслей зрителя или слушателя.

Второй важный момент — бренд, чтобы быть успешным, должен уметь встраиваться с помощью ассоциативных связей в уже существующие картины в головах у пользователей. Если ваша коммуникация не создает таких связей, то какой бы яркой она не была, она обречена на то, чтобы производить моментальный эффект. Перекочевать из краткосрочной в долгосрочную память, и закрепиться в качестве устойчивого знания ей мешает отсутствие связей – тех ассоциативных крючков, на которых строится наше мышление.

Пользуясь образом, созданным пиксаровскими аниматорами в мультике Inside out, можно сказать, что ваш бренд должен быть интегрирован в один из “островов” человека, будь это быт, удовольствие, хобби, организация жизни и так далее.

Вы должны знать, как ваш бренд будет связан с повседневным поведением и “якорными” картинами.

Вы должны добиться того, чтобы бренд “приходил в голову” человеку каждый раз, когда он думает о потреблении или покупке в категории. Добиться этого можно лишь с помощью установления законных ассоциаций между ситуацией потребления (покупки), настроением потребления (покупки), размышления потребления (покупки) и вашим брендом.

Когда человек задумывается о том, что хочет поужинать вне дома, он должен вспоминать о вашем ресторане, когда у него болят зубы – о вашей стоматологической клинике, когда он хочет устроить коктейльную вечеринку – о вашем алкогольном бренде, когда хочет порадовать ребенка – о вашем бренде игрушек. Чтобы это произошло, у него должна сформироваться цепочка законных ассоциаций, соединяющих бренд и ситуацию.

Соответственно, чем более массовыми и законными ассоциациями обрастает бренд в результате коммуникации, тем больше у него шансов “встроиться” в необходимые нам картины.

А если при этом вы сформировали в голове потребителя именно тот атрибут бренда, который хотели – вас ждет успех на рынке.

Рецепт успеха от нобелиата Гессе достаточно прост, однако, что заставляет бренды раз за разом использовать “частные” ассоциации, которые не дадут возможность бренду установить устойчивые связи с потребителем? Как правило, ответ на этот вопрос лежит в плоскости лени и узких культурных горизонтах.

Поиск “свободных” законных ассоциаций может оказаться делом хлопотным, ведь брендов и коммуникаций достаточно много, а вот частная ассоциация легко позволяет создать оригинальный контент. Однако, оригинальностью его достоинства и исчерпываются, ведь превратить бренд в настоящий мем он не может по определению.

Работа же по выбору коммуникации, которая апеллирует к законным ассоциациям всегда сложна, зато результат окупается сторицей.

И последнее. Сильные ассоциации создаются в том случае, если коммуникация подразумевает эмоциональную вовлеченность читателя (зрителя, слушателя, деятеля). Наличие эмоций позволяет закрепить ассоциацию за брендов гораздо успешнее, нежели невовлекающая подача.

Чтобы убедиться в этом, можете провести простой тест. Попробуйте перечислить имена героев какого-либо произведения, которое вызвало глубокую эмоциональную сопричастность, и того, что вы оценили, но оно не слишком отозвалось. Бренд будет запоминаться также, как и имена, в зависимости от уровня эмоционального фона.

Однако, если ассоциация, на которую вы опираетесь, будет частной, эмоция вам не поможет.