Блог

Олексій Філановський

Бренди та законні асоціації

Розумові процеси людини базуються на асоціаціях, які пов’язують окремі структурні одиниці – інформацію, враження, емоції і так далі – в єдині картини.
Чим сильніше асоціації, тим надійніше збудовані ланцюжки, тим більш свіжою буде картина, з якою працює наш мозок, і тим легше він відновить її, варто нам звернутися до будь-якого з елементів.

Зрозуміло, коли ми будуємо бренд, нам хочеться, щоб він легко “згадувався” при нагоді, а асоціації, пов’язані з ним, не тільки вбудовували його в якусь загальну картину, а й спонукали придбати продукт.

Однак, незважаючи на те, що попередній абзац здається трюїзмом, багато брендів будують комунікацію таким чином, що асоціації не створюються, А сам бренд “повисає” між картинами мозку, і залишається непомітним для потенційного клієнта.

Для того, щоб зрозуміти, чому так відбувається, варто звернутися до чудової книги “Гра в бісер”, в якій Герман Гессе описує “законні” і “приватні” асоціації.

• Законні (загальноприйняті) стають знаками гри, які можна вживати, будучи впевненим у тому, що кожен їх зрозуміє.
• Приватні – ті, що існують в голові однієї людини, або невеликої групи. Вони можуть бути яскравими, стійкими, але неіснуючими за межами вузького кола.

Будь-яка людина очікує побачити вбране дерево (частіше ялинку) на Різдво і Новий Рік. Всі ми знаємо, що зелений хрест позначає аптеку. Нікого не дивує, коли футболіст йде з поля, побачивши в руках судді червоний прямокутник. Смужки, намальовані посеред вулиці говорять нам про те, що пішохід може переходити дорогу в цьому місці.
Це законні асоціації.

А ось жарт, над яким цілий рік сміється опенспейс в офісі, альтернативна кличка домашнього улюбленця, пісня, під яку закохані вперше поцілувалися – це дуже милі, але приватні асоціації.

І якщо на законних асоціаціях ви цілком можете будувати комунікацію бренду, то постійне використання “приватних” – це шлях в нікуди.

Реклама дуже часто намагається приміряти на себе одяг сучасного мистецтва. Мовляв, у комунікації бренду також може бути закладено мільйон смислів та інтерпретацій, і кожен знайде в ній своє, як кожен по-своєму сприймає шедеври.

Дійсно, розглядаючи Сая Твомблі або Ротко кожен глядач може думати про щось своє, відповідно до власного бекграунда. Однак, коли мова йде про комунікацію бренду, ви не можете дозволити собі “приватні” асоціації. Ваше повідомлення повинно однозначно інтерпретуватися.

Коли ви розробляєте позиціонування, ви придумуєте ключову асоціацію, яка повинна виникнути в голові у кожного реального або потенційного користувача продукту. І всі комунікаційні повідомлення повинні вести до створення згаданої асоціації.

Тобто, інтерпретація будь-якого рекламного повідомлення повинна бути однозначною. Не може виникати ситуації, коли опитування десяти осіб покаже, що рекламна комунікація породила п’ять різних інтерпретацій і запустила кілька різноманітних асоціативних ланцюжків.

Тільки рекламна комунікація, що використовує “законні” або масові асоціації може бути ефективною для бренду, тому що має шанси залишити в голові клієнта бажане позиціонування.

Працювати з законними асоціаціями складно, тому що будь-яка приватна асоціація буде оригінальною, і створить ілюзію вдалої диференціації. Що до законних асоціацій, то є чимала ймовірність того, що їх з подібного приводу використовував інший бренд.

На жаль, тільки ретельний перебір і творчий підхід до використання законних асоціацій дозволить рекламній комунікації досягти поставленої мети.

Легкий вибір – генерація приватних асоціацій, які однозначно не повторюють вже існуючі комунікації, але і не формують образ бренду, залишаючи його своєрідним тестом Роршаха.
На жаль, бізнесу не підходить тест Роршаха в якості комунікації, оскільки він хоче отримати для свого бренду однозначну інтерпретацію, а не проекцію думок глядача або слухача.

Другий важливий момент – бренд, щоб бути успішним, повинен вміти вбудовуватися за допомогою асоціативних зв’язків у вже існуючі картини в головах у користувачів. Якщо ваша комунікація не створює таких зв’язків, то якою б яскравою вона не була, вона приречена на те, щоб виробляти моментальний ефект. Перекочувати з короткострокової в довгострокову пам’ять, і закріпитися в якості стійкого знання їй заважає відсутність зв’язків – тих асоціативних гачків, на яких будується наше мислення.

Користуючись образом, створеним піксарівськими аніматорами в мультику Inside out, можна сказати, що ваш бренд повинен бути інтегрований в один з “островів” людини, будь це побут, задоволення, хобі, організація життя і так далі.

Ви повинні знати, як ваш бренд буде пов’язаний з повсякденною поведінкою і “якірними” картинами.

Ви повинні домогтися того, щоб бренд “приходив в голову” людині кожен раз, коли він думає про споживання або покупку в категорії. Домогтися цього можна лише за допомогою встановлення законних асоціацій між ситуацією споживання (покупки), настроєм споживання (покупки), роздуми споживання (покупки) і вашим брендом.

Коли людина замислюється про те, що хоче повечеряти поза домом, вона повинна згадувати про ваш ресторан, коли у неї болять зуби – про вашу стоматологічну клініку, коли вона хоче влаштувати коктейльну вечірку – про ваш алкогольний бренд, коли хоче порадувати дитину – про ваш бренд іграшок. Щоб це сталося, у неї повинен сформуватися ланцюжок законних асоціацій, що з’єднують бренд і ситуацію.

Відповідно, чим більш масовими і законними асоціаціями обростає бренд в результаті комунікації, тим більше у нього шансів “вбудуватися” в необхідні нам картини.

А якщо при цьому ви сформували в голові споживача саме той атрибут бренду, який хотіли – вас чекає успіх на ринку.

Рецепт успіху від нобеліата Гессе досить простий, однак, що змушує бренди раз по раз використовувати “приватні” асоціації, які не дадуть можливість бренду встановити стійкі зв’язки зі споживачем? Як правило, відповідь на це питання лежить в площині ліні і вузьких культурних горизонтах.

Пошук “вільних” законних асоціацій може виявитися справою клопіткою, адже брендів і комунікацій досить багато, а ось приватна асоціація легко дозволяє створити оригінальний контент. Однак, оригінальністю його гідності і вичерпуються, адже перетворити бренд в справжній мем він не може за визначенням.

Робота ж по вибору комунікації, яка апелює до законних асоціацій завжди складна, зате результат окупається сторицею.

І останнє. Сильні асоціації створюються в тому випадку, якщо комунікація має на увазі емоційну залученість читача (глядача, слухача, діяча). Наявність емоцій дозволяє закріпити асоціацію за брендів набагато успішніше, ніж “незалучающою подачею”.

Щоб переконатися в цьому, можете провести простий тест. Спробуйте перерахувати імена героїв будь-якого твору, яке викликало глибоку емоційну причетність, і того, що ви оцінили, але воно не дуже відгукнулося. Бренд буде запам’ятовуватися також, як і імена, в залежності від рівня емоційного фону.
Однак, якщо асоціація, на яку ви спираєтеся, буде приватною, емоція вам не допоможе.