Блог

В ході однієї з лекції Олексія Філановського один із слухачів дещо здивовано запитав “Так що, метод створення “персон” клієнтів “це фігня?”. Тоді він зрозумів, що ця “маркетингова гомеопатія” міцно увійшла в ужиток людей. Сьогодні наведемо роз’яснення абсурдності цього методу від Олексія Філановського.

Що таке “портрет” або “персона”

Про що йде мова? Популярна нині в рекламному світі методика створення “портрета клієнта”, раніше практикувалася переважно фахівцями UX, а зараз увійшла в “джентльменський набіру” взаємодії агентства і клієнта.
Методика проста, як цукрові кульки – зацікавлені особи захоплено описують свого “типового клієнта”.

Зазвичай виходить щось на зразок:

• Жінка (назвемо її Маша-без імені не так прикольно, а потім завжди можна сказати “нашій Маші це точно сподобається”),
• 32 років (тут будуть запеклі суперечки про те, яке число поставити “може 31, а якщо все-таки 33, ну навіть 34 іноді”, і хтось авторитетно скаже-ні, 32, тому що це більшість наших покупців за останні півтора тижні, і всі залишаться задоволені настільки науковим підходом),
• У неї троє дітей (або все-таки двоє, але ніяк не один, це не наша клієнтка з однією-то дитиною, а то і взагалі без дітей),
• І вона працює на двох роботах (А може і на трьох, але, вже звичайно не вдома сидить. У неї ж безліч задумів, і всі їх треба реалізувати),
• Вона заміжня (ну як же, тридцять років і незаміжня, наші клієнтки щасливі неодмінно, лаятися з чоловіком можуть, але в цілому дуже щасливі),
• У неї вища освіта (як же інакше, взагалі не обговорюється. Але вона не дуже “заумна”, швидше проста – це теж обов’язково, адже якщо вважати клієнта культурним, начитаним і з широким горизонтом, доведеться самим підніматися над рівнем “бидлокомунікації”, а це складно),
• Вона живе в Харкові (не в Києві-нам потрібно ж щось середнє, і не Львів з Одесою – вони особливі. А ось Харків-в самий раз, може Дніпро ще – тут все залежить звідки більше співробітників в офісі клієнта),
• Власна машина (тут проведемо опитування співробітників, бажано з числа топ-менеджменту, ага, у всіх свої машини – адже вони ж успішні. Так, обов’язково відзначимо, що швидше за все електромобіль – це дуже важливо),
• Вона, безумовно, щаслива і знає чого хоче в житті (клієнти з депресією, не впевнені в собі, та й просто звичайні люди зазвичай не визнаються хорошими клієнтами в ідеальному світі кабінетів для мозкових штурмів),
• Її улюблені квіти тюльпани, серіал “ххх”, а на книги немає часу (ну або ще якісь подібні “милі деталі”, чарівні у своїй марності).

Цей “портрет” — як правило, відмінний приклад пошуку “помилкового загального” у масиву людей, які з тих чи інших причин купують або можуть купити продукт компанії.

“Портрет” при цьому стає елементом ефективної маніпуляції з боку підрядника, оскільки довга спільна “робота” над створенням цього монстра доктора Франкенштейна, з одного боку, зближує клієнта і агентство, а з іншого, змушує думати, що “портрет” має хоч якесь відношення до об’єктивної реальності.

Надалі цей “портрет ” підміняє будь-які критерії оцінки розробленої комунікації та креативних матеріалів, адже єдиною міркою стає “Маші сподобається”. Оскільки “Маша” – симулякр, їй, звичайно ж, подобається будь-яке творіння креативного агентства, дизайнерів та інших виконавців робіт. Адже критеріїв, за якими їй може що-небудь не сподобатись просто не існує.

Іноді ми стикаємося з ще більш “гомеопатичними” прийомами, коли підрядник розшукує одного або двох живих людей, схожих на позначену “Машу”, проводить з ними інтерв’ю, і проголошує його результати єдино можливою істиною, на якій слід будувати комунікацію.

Треба сказати, що ця маніпуляція досить ефективна, оскільки як і гомеопатія, дає клієнту, який не бажає вникати в те, що відбувається, відчуття “методологічно правильно організованого процесу”, який на його думку, повинен дати ефективний результат. І, зрозуміло, за рахунок залученості, впевненість в тому, що ця гомеопатія працює, досягає максимуму.

Чому “портрети” не працюють?

Як я вже сказав, створення “персони” — це пошук “помилкового загального”. Якщо продукт купують люди у віці від 20 до 50 років, людина у віці 31 року не буде “найтиповішим”. Він буде відрізнятися від споживачів інших вікових груп за способом життя, соціалізацією, звичкам, тезаурусу, колу спілкування і ще величезній кількості речей.

З тим же успіхом ви можете сказати, що орієнтуєтеся на “Водоліїв”, а ось з “Рибами” ваші клієнти не мають нічого спільного.

Якщо продукт купують і жінки і чоловіки, гендерна “персона” також позбавлена особливого сенсу, оскільки також буде являти приклад “помилкового загального”.

Умовне утворення і місто проживання часто просто даремні відомості. Харків’яни, так само як і дніпряни, кияни, одесити, житомиряни мало схожі один на одного, а атрибутуючи “середнього клієнта”, як жителя конкретного міста, кожен з учасників “мозкового штурму” всього лише закладає власні проекції. Зрозуміло, проекції у всіх різні.

Що ж до освіти, то штамп “вища освіта” в Україні означає навіть менше, ніж нічого, якщо ви хочете описати людину.

Таким чином, значна частина “портрета” — це просто набір помилкової або марної інформації про ваших клієнтів, за допомогою якої вам ніколи не вдасться охарактеризувати їх скільки-небудь точно.

Частина інформації вам може стати в нагоді, але тільки в тому випадку, якщо зазначені відомості дають вам можливість виявити клієнтські потреби.
Наприклад, якщо середній клієнт працює на двох або трьох роботах – це може значить, що у нього виникає дефіцит вільного часу при достатній кількості грошей, і його потреба “купити за гроші” можливість відпочивати або проводити час з собою.

Наявність двох або трьох дітей визначає патерни поведінки і дозволяє прогнозувати обов’язкові покупки в ряді категорій, і ця інформація теж може бути корисна.

Володіння нерухомістю, автомобілями, і інший спосіб віднести людину до певної групи по достатку – теж важлива річ. Однак, треба розуміти, що існує не так багато продуктів, покупцями яких стають люди тільки з певним достатком, а значить приписування клієнту певного набору матеріальних цінностей також стає спробою зафіксувати “помилкове загальне”.

Втім, в будь-якому випадку, для того, щоб ця інформація стала корисною, вона повинна бути соціологічно достовірною, і виходить в результаті кількісного дослідження, яке може бути правильно інтерпретовано.

Вибір значущих атрибутів повинен бути безпосередньо пов’язаний з декількома значущими речами-споживчою поведінкою, потребами людей в категорії, критеріями визначення того, яке з пропозицій краще відповідає потребам.
Випадковий підбір атрибутів, не прив’язаний до цих трьох факторів, робить “портрет” марним.

Нарешті, останнє, але від цього не менш важливе зауваження. Одна і та ж людина на різних ринках поводиться по-різному, реалізуючи різні потреби, стикаючись з різними бар’єрами, визначаючи для себе різні ключові критерії вибору бренду.

І створення “портрета” клієнта ні на йоту не наближає до розуміння того, як буде себе вести даний “профіль” на вашому ринку.

Згадана Маша покаже абсолютно різну поведінку, купуючи підгузники, нові туфлі, білизну і квитки на літак. І її “портрет” ніяк не допоможе вам визначитися з тим, на які “важелі” треба тиснути, щоб зробити продукт і бренд найбільш привабливим для неї.

Таким чином, створення “портрета” або “персони” досить безглузде заняття, яке ніяк не допомагає в роботі над брендом.

Як і у випадку з гомеопатією, якщо у вас здоровий і зростаючий бізнес (за аналогією з організмом) гомеопатичні вправи вам не зашкодять, ви продовжите розвиватися. І також, як люди, які вірять в гомеопатію, будете вірити в те, що успіх бізнесу приносить правильно створений “портрет”, або прийняті всередину “кульки цукру”.

Але якщо з вашим бізнесом щось не так, і вам треба покращувати вашу взаємодію з клієнтом, подібна бездіяльність, безсумнівно принесе вам значної шкоди.

Критикуючи, пропоную

Спекулятивність методу “персон” або “портретів” зовсім не означає, що немає ефективних можливостей будувати комунікацію з клієнтом, виходячи зі знань про нього.

Це доступна опція, хоч і реалізується вона не настільки просто, як “маркетингова гомеопатія”.
Якісна робота з продуктом і комунікацією (по суті створення бренду) можливо при оволодінні певним рівнем абстракції.

Вам необхідно знати про ваших клієнтів кілька значущих речей.

Перше — потреби, які вони хочуть задовольнити, звертаючись до продуктів вашого ринку або категорії. Вам необхідно точно знати перелік найбільш значущих потреб, і ступінь їх задоволеності існуючими брендами (включаючи,власне ваш). Далі, ви можете розібратися в причинах незадоволеності, або в причинах “відставання” вашого бренду, і зробити відповідні зміни або в самому продукті, або в комунікації.

Друге — критерії, за якими споживачі визначають, який з брендів відповідає або не відповідає їх очікуванням. Знову в хід йде, з одного боку, ранжування критеріїв, а з іншого, ранжування брендів за ознакою відповідності критеріям. Визначившись з цим, ви починаєте працювати і з продуктом і з комунікацією.

Третє — бар’єри, через які споживач може не вступити у взаємодію з продуктом у вашій категорії. Які фактори змушують споживача утриматися від покупки. Знання про це дозволяє зняти “бар’єри” і отримати перевагу над конкурентами.

Четверте — канали отримання інформації, якими користується, і яким довіряє ваш клієнт. Дізнайтеся перелік каналів, інформацію з яких ваші споживачі (реальні або потенційні) в принципі сприймають, і тих, яким вони довіряють. Це допоможе вам не тільки створити працюючу комунікацію, а й донести її до потрібних органів почуттів потрібних людей.

Працюючи з потребами, критеріями, бар’єрами та пріоритетними каналами, ви формуєте реальну “спільність” – те, що дійсно об’єднує ваших споживачів або покупців.

Іноді ці атрибути пов’язані зі способом життя і поведінкою більшої частини користувачів, але цей зв’язок в даному випадку не так важливий, як самі атрибути. Ви можете його простежити, щоб глибше розуміти причини, але вдосконалювати ваш бренд ви можете і грунтуючись на цій “чудовій четвірці”.

За допомогою кількісних досліджень ми надійно визначаємо те, що дійсно об’єднує людей, і, зауважте, нам зовсім не важливо, як саме ці люди виглядають.