Блог

Олексій Філановський

Я вже писав про те, що після виходу з карантину, і на вході в довгу криза, яка чекає нашу економіку, брендам необхідно задуматися про ревізію обіцянок, і, як наслідок, зміну комунікацій.

Достовірно про посткарантині споживчі настрої, напевно, можна буде судити вже в липні-серпні, коли і чи варто провести дослідження. Однак, про одну річ зараз можна говорити з упевненістю. Сьогодні ми опинилися в унікальній ситуації, коли моментальне зрушення відбулося в самих фундаментальних речах.

Я говорю про ієрархію потреб, запропоновану свого часу Абагамом Маслоу, яку в побуті зазвичай називають “пірамідою”, натякаючи таким чином на кількість людей, які в країнах третього світу знаходяться на кожному з рівнів ієрархії.

Зрозуміло, в країнах золотого мільярда піраміда частіше виглядає як веретено, або, як мінімум, як піраміда, поставлена ​​на вузьку підставку. І навіть у нас вона не зовсім піраміда. Однак, саме зараз ми будемо спостерігати стрімку “пірамідізацію” ієрархії в багатьох суспільствах.

Нагадаю, що суть гіпотези Маслоу полягає в тому, що у кожної людини є певна ієрархія потреб, і кожен наступний рівень “відкривається”, коли потреба попереднього повністю задоволена.

На першому рівні лежить задоволення фізіологічних потреб — ситості, достатньому сні і так далі (тут треба відзначити, що перша робота психолога на цю тему з’явилася в 1943 році, і потреба в ситості тоді була актуальна для дуже багатьох людей на землі).

Другий рівень — соціальна безпека (що випливає від фізичної безпеки, але з поправкою на те, що ми живемо в якомусь соціумі).

Третій рівень — любов і приналежність до будь-якої-небудь соціальної спільноти. Далі йдуть потреби у визнанні та повазі, і вже зовсім вгорі пізнання, художні потреби, самореалізація.

Про верхні рівні в контексті брендів і маркетингу говорити немає сенсу — тут ієрархія стає трохи більш спекулятивної, оскільки мова йде про дуже тонкі для дослідження матерії.

Нас більше цікавлять нижні рівні. А саме — стрімка міграція “задоволених споживачів” в зону незадоволеності. Криза неминуче тягне за собою зниження споживання, скорочення числа робочих місць, скорочення реальних доходів, зростання криміногенності (соціальної небезпеки).

У цій ситуації люди, для яких основною потребою ще на початку 2020 року були приналежність до соціальної спільності, любов, соціальне схвалення, визнання і повага, починають більше всього на світі хотіти безпеки і побоюються втрати можливості забезпечувати базові фізіологічні потреби.

Нагадаю, що принцип ієрархічності означає, що при незадоволеності потреби більш низького рівня, людина зосереджується саме на ній, і для нього стає неактуальною потреба більш високого рівня.

Висновок простий і очевидний.

Бренди повинні перестати обіцяти і комунікувати приналежність до соціальної групи, значимість, схвалення, любов і інші потреби, які стрімко втрачають актуальність.

Споживач хотітиме обіцянок безпеки, стабільності і збереження способу життя. І це триватиме доки криза не мине нижню точку.

Це міркування здається очевидним, але багато компаній і брендів потрапляють в когнітивну пастку. Адже люди, які генерують і приймають рішення про обіцянку і комунікації бренду, як правило, відносяться до куди менш масового сегменту (не перетинаються з сегментом масового споживача), який не стикається з необхідністю задовольняти потреби більш низького рівня.

І в цій ситуації велика спокуса сформувати релевантні для себе, але нерелевантні для споживачів, обіцянки бренду. Які, природно, будуть вести до розчарування.

Але якщо ви пам’ятаєте про Маслоу, то нічого поганого з вашим брендом не станеться.